#منوعات: ستاربكس تطور من نفسها حتى لا تصير مثل ماكدونالدز
تعتبر سلسلة مطاعم ماكدونالدز وسلسلة مطاعم صب واي Subway من أكبر سلاسل المطاعم على مستوى العالم، وتم الجدال بشأنهم كثيراً قبل ذلك. والآن تحاول سلسلة ستاربكس والمصنفة كثالث أكبر سلسلة على مستوى العالم الحفاظ على سمعته المميزة والتي أوصلته لهذه المكانة.
وتعتبر ستاربكس ظاهرة عالمية، بامتلاكها أكثر من 21000 موقع في 65 دولة على مستوى العالم، ولكن كلما توسّعت هذه السلاسل دوليا، فإنهم غالباً ما يفقدون حس الأصالة، وهو من أساسيات العلامة التجارية ستاربكس.
فماكدونالدز يعتبر كحالة تُدرّس في تأثير الاستقطاب على العلامات التجارية عالمياً، وتم إثارة سلسلة من الاحتجاجات في جميع أنحاء العالم على السلسلة بسبب العديد من الأمور بداية من عدم دفع رواتب كافية لموظفيها حتى الاحتجاج بشأن الاتهام العاري من الصحة حول وضعهم الديدان في البرجر.
ولفترة طويلة بدا الأمر أن هذه السمعة السيئة لماكدونالدز تلاحق السلسلة، فحتى العام الماضي كانت السلسلة تكافح بسبب انخفاض المبيعات والحركة في الأسواق الرئيسية على مستوي العالم ومن ضمنهم الولايات المتحدة والصين.
وعلى الرغم من ذلك يبدو أن ماكدونالدز يحاول تعديل الأمور، حيث قامت السلسلة بعمل بعض التغيرات لتحسين سمعتها مثلا استخدام مكونات صحية، تحسين جودة الطعام، وزيادة مرتبات العاملين.
ولكن على الرغم من ذلك ستظل ماكدونالدز سلسلة قامت ببناء سمعتها على أساس الخدمة السريعة والأسعار المعقولة، أما بالنسبة لـ ستاربكس فالسلسلة أيضاً تفضّل السرعة في تقديم الخدمة ولكنها صعّدت الأسعار بأنواع اللاتيه المتعددة وقائمة الطعام التي تحتوي على تشكيلة واسعة، وبهذا صنفت ستاربكس نفسها على أنها خدمة فاخرة بأسعار معقولة، حيث تبيع السلسلة الجو المحيط مع المشروبات.
تميز ستاربكس
بائعة في ستاربكس
إنفاق بضع دولارات على كوب من القهوة يعتبر عملية شراء فاخرة، ولكن ستاربكس تنجح في أن تجذب ملايين العملاء كل عام. ولكن إذا لم تقدم السلسلة خدمة أصلية فاخرة تستحق هذا القدر من الإنفاق ستؤثر بالسلب على سمعة السلسلة.
ففي السنوات الأخيرة تحوّلت سمعة سلسلة ستاربكس من سلسلة تقدم القهوة الفاخرة إلى أن أصبحت لا تستطيع أقناع الزبائن أن المشروبات المقدمة ليست فاخرة بالقدر الكافي لدفع بضع دولارات إضافية.
ويوضح خبير الصناعة “روبن لويس” أن انتشار الشعبية على نطاق واسع قد تكون من العوامل السلبية بالنسبة للعلامات التجارية الرائجة، خاصة العلامات التجارية الموجهة للزبائن الشباب.
ولتحافظ ستاربكس على سمعتها يجب عليها أن تحافظ على قدر معين من المصداقية، وقد كان الحصول على احترام محبي القهوة والحفاظ على هذا الاحترام من أهم استثمارات الشركة في الأعوام الأخيرة، خاصة في حين أن ستاربكس تحاول تنمية احتياطي القهوة الخاص بها.
حيث أفتحت سلسلة ستاربكس أول محمصة وحجرة تذوق في سياتل أواخر عام 2014، كوسيلة لعرض أنواع القهوة الفاخرة التي ينتجونها. وتقوم الشركة الأن بفتح 500 موقع لاحتياطي القهوة حول العالم وسيتم فيهم بيع كوب القهوة السوداء بمبلغ 4 دولار.
وصرح رئيس مجلس أدارة سلسلة ستاربكس “هاورد شولتز” في أكتوبر الماضي، أن السلسلة مستمرة في محاولتها لرفع مستوى التميز في فئة القهوة بافتتاحها هذه الأماكن، حيث تقدم متاجر احتياطي ستاربكس Starbucks Reserve أفضل تشكيلة حصرية من القهوة من حول العالم وهي متوفرة الأن في آلاف متاجر ستاربكس العالمية، لتعكس تنوع المنشأ وقدرة السلسلة على توفير المصادر.
ويؤثر السعي للحفاظ على سمعة السلسلة المتميزة على أنواع المشروبات التي يقدمها ستاربكس في القائمة، فمنذ يناير الماضي قدّمت السلسلة نوعين جديدين من المشروبات وهما Flat White و Latte Macchiato، وهما مشروبين بقاعدة من الإسبرسو يطرحان تعديلات بسيطة على القهوة التقليدية ولكنها تنقل القهوة لمستوى أعلى من المشروبات المسكّرة كالفرابتشينو.
ونأمل أن تؤثر مشروبات الإسبرسو الفاخرة الجديدة على تصور العملاء للشركة، ويجب أن تحافظ ستاربكس على تطوير أصولها حتى لا تصبح مثل قهوة ماكدونالدز McCoffee أثناء توسعها.
